Quel lien peut exister entre une boisson gazeuse, l’histoire économique et un symbole national ? L’entreprise Hamoud Boualem peut se targuer, au-delà de relever un défi industriel, de pouvoir donner une dimension triple à un banal soda. Hamoud Boualem, c’est aussi l’histoire de deux familles, celle des Hamoud, bien entendu, mais aussi des Hafiz qui a rejoint l’entreprise dans les années 50 pour ne plus jamais la quitter.
Après avoir subi deux guerres mondiales, une guerre de Libération, une révolution socialiste et dix ans de troubles politiques, Hamoud Boualem, la marque – et non celui qui lui a donné son nom bien entendu – se porte comme un charme.
Aujourd’hui, la relève est assurée et les perspectives sont plus que prometteuses dans un marché où la marque tient une place incontestable.
Mais autant que les perspectives, l’histoire de l’entreprise et son renom sont aussi difficiles à gérer.
A chaque bouteille de limonade ou de jus de fruit qui sort des chaînes, c’est une part de cette histoire d’une passion partagée par les héritiers Hamoud et Hafiz, mais c’est aussi cette même part d’histoire que partagent tous les Algériens qui vouent pour le Hamoud national une affection particulière.
Cette histoire unique en Algérie, c’est un des plus jeunes héritiers Hafiz qui nous la raconte lors d’une interview-reportage sur le site de la plus vieille usine Hamoud Boualem.
Lorsque au milieu du XIXe siècle, Youcef Hamoud, «aromatiseur» de son état comme il en existait beaucoup à l’époque en Algérie, a commencé à fabriquer artisanalement sa limonade à base d’essence de citron dans les faubourgs du quartier Belcourt (aujourd’hui Belouizdad), il ne se doutait certainement pas qu’il allait inscrire le nom de sa famille dans l’histoire de son pays et d’une certaine manière dans l’histoire industrielle de la fin du XIXe siècle.
«C’était un artisan qui distillait les essences à la manière de nos grand-mères», nous explique Farid Hafiz, le directeur du marketing, un des plus jeunes cadres de l’entreprise.
L’entreprise Hamoud vit le jour en 1878, c’est du moins la date qu’oblitère le plus vieux document officiel qui authentifie l’existence de cette fabrique de limonade. «On se réfère à cette date parce que c’est la seule authentifiée», souligne Farid Hafiz.
C’est cette même entreprise qui verra son produit distingué à Paris en 1889, année de l’Exposition universelle à Paris, de l’inauguration de la Tour Effeil, et que l’on retrouve aussi sur l’étiquette jaune de la Hamoud blanche si célèbre.
De toute évidence notre «Hamoud» est née bien avant la célébrissime Coca-Cola* mais vivant une fortune bien différente. La marque n’est pas devenue image du capitalisme mondiale, elle est seulement devenue, malgré elle probablement, un véritable patrimoine historique. Aujourd’hui, dans les locaux de la sarl Hamoud Boualem au 201, rue Hassiba- Benbouali, une affiche orne le mur du bureau de Farid Hafiz. Le slogan qui y est inscrit «128 ans et toutes ses dents». Un «mordant» que l’on veut attribuer à la marque donnée pour morte il y a quelques années.
Effectivement, on suppose que Hamoud Boualem ne s’est réveillée qu’après l’arrivée en Algérie des grandes marques de boissons gazeuses. «En fait, l’arrivée des multinationales marque l’ouverture économique du pays et nous aussi nous n’avons fait qu’être portés par cette vague», nous explique-t-il.
Autrement dit, dans un contexte de concurrence et d’économie de marché, Hamoud Boualem aurait connu un autre sort, peut-être ?
La concurrence ? On connaît déjà
«Dans les années 40, durant la Seconde Guerre mondiale, nous nous sommes retrouvés en concurrence avec les boissons américaines alors que les Alliés avaient débarqué à Alger.
«Là aussi, il fallait faire face et nous n’avons pas été engloutis». Une remarque pertinente qui rappelle que de cette usine, près d’un siècle d’histoire, nous contemple (pardon Napoléon !)
«En fait, Youcef Hamoud malgré ses médailles en était resté à la forme initiale de la fabrication.
C’est son petit-fils, Boualem qui, en 1924, crée la société et dépose la marque Hamoud Boualem et s’installe dans cette usine située dans ce qui fut l’ancienne zone industrielle d’Alger». Effectivement, c’est aux portes d’Alger que fut érigée au XIXe siècle la zone industrielle d’Alger qui longeait la rue de Constantine (rue de Tripoli) et débouchait sur la rue Sadi-Carnot (rue Hassiba-Benbouali) qui était déjà la plus longue rue d’Alger.
C’est sans nostalgie parce que probablement il n’a pas connu cette période faste, ou bien parce qu’elle se conjugue à une façon de faire devenue obsolète devant la rigueur qu’impose la gestion moderne des affaires, que Farid Hafiz nous fait visiter ces lieux pourtant historiques.
Hamoud Boualem, c’est aussi l’histoire d’un site
Passage sous des structures circulaires en béton, «c’était une ancienne brasserie qui avait été rachetée par Hamoud Boualem pour étendre son usine».
Hamoud Boualem était une entreprise en pleine expansion et comptait beaucoup pour des Algériens sous le joug de la colonisation qui voyaient un industriel de chez eux concurrencer sérieusement les petits capitaines de l’industrie colonialiste de l’époque.
Hamoud Boualem doit-elle son succès à sa seule qualité algérienne dans un contexte hostile ?
Le regard réprobateur de Farid Hafiz ne laisse place à aucun doute. «Si c’était un mauvais produit, il n’aurait pas survécu», dira-t-il.
Hamoud Boualem, le personnage aux grandes moustaches en guidon, sera, lui aussi, honoré à Paris dans les années 30, comme le fut son grand-père mais pour une toute autre raison. «Il a participé, avec d’autres, à la construction de la mosquée de Paris», nous explique Farid Hafiz.
L’entreprise continuera à fonctionner jusqu’en 1954 avant le déclenchement de la guerre de Libération où elle sera mise en faillite et rachetée par un consortium de banques. Un des descendants Hamoud voudra la récupérer et fera appel à la famille pour réunir les fonds. «C’est à ce moment que les Hafiz, qui étaient alliés au Hamoud, entreront dans l’entreprise.»
Lourd héritage
Aujourd’hui, les Hafiz comme les Hamoud font partie du staff de l’entreprise pour mieux veiller au fonctionnement du patrimoine familial. Reda Hamoud en est le directeur général, Mustapha Hamoud le directeur industriel et Farid Hafiz le directeur marketing.
Ces dirigeants d’entreprise, qui surveillent une courbe ascendante, n’en étaient pas là il y à moins de dix ans.
L’entreprise aura survécu à la vague des nationalisations tout en maintenant sa réputation et la qualité de son produit. «Nous avons bénéficié, avec d’autres, d’une sorte de grâce, et il est certain que les pouvoirs publics savaient que l’on ne pouvait pas connaître d’essor dans un contexte où les entreprises privées devaient adopter profil bas pour espérer survivre». A l’époque, les entreprises devaient se plier au monopole et ne pouvaient s’approvisionner qu’auprès des fournisseurs publics. «Même le modèle de bouteille était normalisé et ne permettait pas de se distinguer par rapport aux autres limonades si ce n’est par la seule étiquette».
L’usine de la rue Hassiba raconte à sa manière cette nationalisation. Une des bâtisses, qui était en fait une fabrique de pâtes alimentaires dépendant de l’usine, avait été nationalisée et les héritiers Hamoud et Hafiz n’avaient plus accès à cet endroit.
Mais comment l’autre partie du site a échappé à la nationalisation ? On suppose que les décideurs de l’époque savaient que la qualité du produit serait perdue si les héritiers ne veillaient pas à la préserver, c’est du moins la thèse de notre accompagnateur. Il faudrait peut-être supposer aussi que parmi la classe dirigeante de l’époque, il y avait certainement des amateurs de limonade Hamoud Boualem qui n’auraient pas supporté de voir le Selecto produit par une quelconque «Sonagazouz» !
A la fin des années 70, la production minimaliste (il y avait pénurie de Hamoud et de Selecto comme il y’en avait pour le sucre, le café ou les œufs) permettait à peine de tenir la route. Réda Hamoud, qui avait pris la relève de son père décédé, venait à peine de terminer ses études de droit et achevait son service national.
«Il n’avait pas d’autre choix que de reprendre le flambeau malgré les difficultés et les limites d’un système économique», indique Farid Hafiz.
Aujourd’hui, la bâtisse nationalisée a été restituée et l’usine de pâtes vidée de ses équipements est à l’arrêt depuis des années. «De toute façon, nous ne pouvons plus équiper cet espace, nous sommes au maximum de nos possibilités pour le mouvement des camions et le stockage.» Les lieux sont lamentablement vides en attendant de leur trouver une vocation. Un musée Hamoud Boualem peut-être ? «Il existe déjà», indique, souriant, Farid. Mustapha Hamoud a consacré un étage de sa villa pour recueillir tout ce qu’il a pu trouver qui puisse rappeler la longue histoire de la marque, l’entreprise, les ancêtres. On y trouve un bric-à-brac de foire du trône. Anciens siphons à eau gazeuse (les bouteilles avec bouchon spécial pour servir le liquide sous pression), veilles affiches, étiquettes, photographies anciennes. Un musée dont la collection a permis de réaliser des photographies qui illustrent le site internet de Hamoud Boualem et également cet article !
A. E.
*John Styth Pemberton, le pharmacien d’Atlanta en Géorgie, a inventé sa boisson par hasard en 1886 en voulant créer une boisson désaltérante.
Qu’est-ce que Hamoud Boualem aujourd’hui ?
Sur un marché en pleine expansion, la plus vieille boisson algérienne se taille au moins 20% des parts du marché des sodas. «On doit réaliser au moins 60% du marché au Centre où nous sommes le mieux implantés.» Deux nouvelles usines vont être ouvertes dans les prochains mois, une à Oran, à Oued Tlelat, et une autre à Chelghoum Laïd, dans la wilaya de Mila.
Sur le seul site de la rue Hassiba-Ben Bouali, où sont employées 400 personnes, trois unités tournent à plein régime. «Nous sommes au mois de janvier et les camions ne cessent pas de charger et de décharger.» Les chaînes tournent pratiquement 24 heures sur 24. La plus récente unité des bouteilles de 25 cl fait 30 000 bouteilles/heure, changeant les contenus en permanence. Cette incessante rotation, les quantités industrielles de bouteilles en verre, de papier pour les étiquettes (celles qu’on décolle et que l’on colle), les tonnes d’eau pour laver, pour remplir, tournent dans un espace d’une propreté exemplaire.
La recette du Selecto
C’est à la rue Hassiba-Ben Bouali que l’on prépare également les sirops qui, dilués et ajoutés de gaz carbonique, deviennent les limonades connues.
Dans des laboratoires totalement stérilisés, où l’entrée est soigneusement réglementée, se concocte ce qui fait la réputation de qualité et de goût des produits Hamoud Boualem. Farid Hafiz ne nous y emmènera pas. «Il faut nettoyer ses chaussures, mettre des combinaisons stériles… c’est pour cela que j’évite de d’aller là-bas», explique-t-il. Une explication qui évite aussi aux curieux de se pencher plus sur un secret soigneusement gardé depuis plus d’un siècle. Une grande marque ça possède aussi ses mythes. Deux autres sites de fabrication existent, celui de Meftah dépendant de Hamoud Boualem et une autre unité appartenant aux Hafiz. Ils fournissent aussi de la limonade pour le Centre, alors que pour les distances éloignées, on préfère envoyer du PET qui se fait rare sur le marché. «Le verre voyage mal», nous explique Farid Hafiz et l’unité de PET (bouteilles en plastique) a du mal à faire face à une demande croissante malgré un rythme soutenu de 14 000 bouteilles par heure.Les limonades Hamoud Boualem sont fabriquées sous licence en France par la société Source Parot et sont exportées au Canada et en Grand-Bretagne.
A. E.
Les perspectives
«Nous voulons devenir une entreprise qui sera à la hauteur des ambitions de l’actuelle Hamoud Boualem, dans une économie ouverte.» Malgré un capital important, Hamoud Boualem est restée une sarl. L’entreprise est en cours de certification, et on imagine sa mue en SPA ou en société anonyme. Mais est-ce qu’on ne risque pas de voir l’esprit familial faire ainsi disparaître les qualités de cette entreprise ? Pour Farid Hafiz, il n’y a pas de craintes à avoir car les héritiers seront toujours, en définitive, seuls maîtres des décisions car étant trop imprégnés de l’esprit de cette entreprise pour voir leur échapper son contrôle. «Dans la famille, nous sommes comme Obélix, nous sommes tombés dedans à la naissance.» Pour lui, «il faut être de son temps sans perdre de vue l’histoire et l’identité», explique le directeur de marketing de Hamoud Boualem. Quant à voir le produit changer ou perdre de sa qualité dans un contexte industriel forcené :
«Pas seulement la famille, nous sommes tous, je veux dire tous les Algériens, les gardiens de cette qualité et de cette image. Si la qualité se perd, nous perdons notre âme.»
Les produits célèbres
- Hamoud, la limonade incolore rafraîchissante est le plus ancien produit dont la marque a été déposée en 1889.
- Le Selecto, ce soda noir comme son concurrent américain mais au goût de pomme si particulier, s’appelait au début du XXe siècle Victoria avant de devenir le Selecto de Hamoud Boualem.
- Slim, le citron qui prime, une boisson qui date des années 50 et qui s’est déclinée sous d’autres parfums et d’autres goûts.
- Slim Orange était le fameux Crush, une marque achetée par Hamoud Boualem à Schweppes avant de s’en défaire dans les années 90.
A. E.
Les grandes réussites
Nous continuons cette semaine la série de portraits un peu particulière pour la presse algérienne, dans la mesure où nous essayons de rompre avec une longue tradition populiste qui a pendant longtemps considéré les privés algériens comme des exploiteurs sans foi ni loi, tout juste intéressés par le gain facile et rapide. Si quelques-uns le sont effectivement, beaucoup d’autres patrons d’industries sont à l’exact opposés de cette triste légende, et méritent mieux que les jugements lapidaires émis autour d’une table du café du commerce.
Nos reporters ont alors fait leur travail et sont partis à la rencontre d’hommes et de femmes qui ont pris des risques insensés, déployé des efforts titanesques et assumé de lourdes responsabilités pour faire naître et prospérer des entreprises performantes. Certains d’entre-eux comme les Rebrab, les Lounis Khodja, les Omar Ramdane, les Chaâbani, les Hamiani, les Rahim et bien d’autres encore ont bâti de véritables empires industriels et commerciaux au milieu de l’hostilité et de l’incompréhension de la société et de l’Etat. Le trente-deuxième volet de cette saga un peu exceptionnelle est consacré à Hamoud Boualem, à sa famille 
et sa réussite en Algérie
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